SEO: Optimización para la efectividad comercial

En un contexto donde el desarrollo tecnológico se entrelaza de manera inimaginada en el mundo corporativo, comprender las nuevas reglas de juego de la comunicación, el marketing y las ventas se ha convertido en un pilar fundamental para el éxito de las estrategias digitales de las compañías.

De allí la importancia de trabajar en la optimización de nuestro sitio para los motores de búsqueda (SEO, por sus siglas del inglés Search Engine Optimization), contemplando mejores prácticas, la estrategia de contenidos y las herramientas necesarias para alcanzar el éxito y mayor efectividad de nuestra gestión.

 El papel del contenido en el marketing digital

Los conceptos tradicionales del marketing que aparecieron de la mano de autores como Drucker o Kotler, se han visto enriquecidos y resignificados a lo largo de los últimos años por diferentes aportes que comenzaron a pensar los negocios inmersos en la era digital. 

“Los mercados son conversaciones” dado a la dimensión interactiva que adquiere el usuario a través de las plataformas digitales, se planteó hace más de 20 años en el libro que define el ocaso de la empresa tradicional: “El Manifiesto Cluetrain”.

Este manifiesto ya se hablaba del fin de las relaciones unidireccionales, donde los consumidores ya no esperan a que las empresas les comuniquen a través de la publicidad los usos y beneficios de sus productos, sino que ellos mismos comparten sus experiencias y opiniones, enriqueciendo esta relación y consolidando la importancia de su rol en los mercados donde el contenido proporcionado toma un papel fundamental. 

En consecuencia, las empresas fueron encontrando el modo de participar de dichas conversaciones para alcanzar una comunicación directa y diferente con sus públicos. En este manifiesto y las 95 tesis que forman su base, se trata de explicar y entender esta nueva forma de enfocar la relación de las empresas con sus mercados y el valor del contenido en dicho vínculo. 

El manifiesto fue creado en 1999 por Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger. Una versión impresa se publicó en el año 2002 y desde finales del año 2008 se dispone de una traducción al castellano. 

Sólo a modo sintético, se pueden citar algunas de las tesis más significativas al respecto de las ideas planteadas por sus fundadores, las cuales permiten terminar de conceptualizar esta nueva forma de comunicar y pensar los negocios que se ha consolidado en la última década:

• “TESIS #1: Los mercados son conversaciones.”
• “TESIS #6: Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.”
• “TESIS #9: Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.”
• “TESIS #10: Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.”
• “TESIS #11: Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos, más que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.”
• “TESIS #17: Las compañías que asumen que los mercados en línea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a sí mismas.”
• “TESIS #18: Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona y, en consecuencia, volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.”

Pensando en estas conversaciones que se habilitan entre las empresas y sus públicos, en el marco de un nuevo paradigma digital que impacta en todas las acciones de comunicación y marketing de la compañía, las estrategias de SEO emergen como herramientas cruciales para posicionar y mantener la presencia en línea de las organizaciones.

Importancia del SEO para posicionamiento online

Al hablar de SEO pensamos en todas aquellas acciones, herramientas y técnicas utilizadas  por la compañía para alcanzar el posicionamiento orgánico de su website, mediante la optimización en los motores de búsqueda (SEO, del inglés, Search Engine Optimization). 

A través de estas estrategias contribuimos a fidelizar y captar el tráfico que proviene de los  buscadores web, se trata del posicionamiento natural de los contenidos que aparecen en los buscadores (como Google), por ello, a fin de que un sitio web sea priorizado debe subir contenidos que sean útiles y que aporten valor a sus consumidores potenciales. 

Básicamente, los buscadores se encargan de rastrear e indexar sitios web que coincidan con los términos de búsqueda empleados por el usuario, dando como resultado una lista con una posición específica, de acuerdo a su relevancia y relación con la búsqueda. El objetivo que se persigue es que los internautas encuentren fácilmente el sitio de la compañía a la hora de buscar un producto o servicio a través de uno de estos motores online.

Para poder comenzar a pensar en una estrategia SEO se pueden contemplar diferentes aspectos que contribuyen al posicionamiento orgánico mencionado, tales como el análisis y uso de las palabras clave, el análisis de la competencia; la mejora en la velocidad de carga del sitio, la optimización de las imágenes que se utilizan dentro de la web, entre otros.

Herramientas para optimizar nuestro SEO

Contemplar las actualizaciones de Google

Una de las mejores formas de optimizar el SEO de nuestro website es no perder de vista las actualizaciones de Google. Con cada nueva actualización, los responsables de marketing de las compañías se ven obligados a cuestionar la calidad de sus productos digitales y realizar los ajustes necesarios en sus estrategias de SEO para alcanzar la eficacia de su alcance.

Estas actualizaciones pueden introducir cambios significativos en la forma en que funciona el motor de búsqueda, aunque también pueden encontrarse actualizaciones más sencillas como un cambio en los factores de indexación o buenas prácticas de optimización.

A lo largo de las últimas décadas las actualizaciones de Google han sido de lo más diversas, transformándose en disparadores para revisar las estrategias de SEO que las compañías llevan adelante. Entre las más destacadas de los últimos años se pueden mencionar aquellas tendientes a:

• identificar sitios con contenido superficial o de intenciones dudosas;
• reconocer sitios web de alta calidad que trabajan con información relevante para el usuario;
• entregar resultados más rápidos y precisos al usuario, centrándose en la intención detrás de la palabra clave y no en el término exacto que se escribía en el motor de búsqueda;
• utilizar un sistema de cifrado SSL (certificado de seguridad digital) para crear una ruta segura entre el servidor y el navegador, garantizando que los datos transmitidos por el usuario sean confidenciales (la dirección comienza con “https://”);
• privilegiar los sitios “mobile friendly”;
• entender consultas desconocidas y “adivinar” palabras o frases que podrían significar lo mismo en lugar de no mostrar ningún resultado al usuario;
• identificar los sitios que intentaban burlar el motor de búsqueda y aparecer en las primeras posiciones y aumentar la monetización (estrategias de “black hat”);
• considerar 3 nuevos elementos para el posicionamiento: experiencia, autoridad y credibilidad del sitio (se trata de publicar páginas confiables, escritas por personas que tienen algún tipo de experiencia en el tema o que tienen la capacidad de apoyarse en referencias relevantes);
• identificar los enlaces publicados destinados a promover el spam o dañar la experiencia del usuario; entre otras actualizaciones.

Considerando que Google se ubica en el primer lugar del ranking mundial de los motores de búsqueda, alcanzando durante el pasado 2022 el 92% de la cuota de mercado, resulta trascendental para cualquier estrategia de SEO contemplar las diferentes actualizaciones que se llevan adelante por este gigante, pues es el punto de partida para lograr el óptimo posicionamiento en las búsquedas online.

Uso de palabras clave

El SEO funciona por medio de la optimización de contenidos en la red, lo cual permite que a través del uso de palabras clave y enlaces, nuestro website sea indexado y aparezca de forma orgánica (natural) en el motor de internet y así pueda competir entre los primeros resultados de una búsqueda. 

Este proceso es lento y demanda de una planificación que dé como resultados diferentes contenidos a la medida de los consumidores. Para optimizar el posicionamiento SEO es necesario contar con una estrategia que permita medir el uso de palabras clave y conocer la posición y tráfico de búsquedas.

Elegir las palabras clave correctas marcará la diferencia, las palabras clave son el mecanismo de segmentación que dan respuesta a la búsqueda específica de los usuarios. Con cada búsqueda, una pregunta distinta y en el trabajo por encontrar una respuesta a esa pregunta, los internautas ignoran toda información que no aparezca en ese listado inicial.

Para ello, debemos tener presente cuáles son las palabras que los interesados utilizan para denominar los productos o servicios en el mercado de nuestras compañías. También hay que pensar en cuáles de ellas se usan más frecuentemente en las búsquedas y qué términos clave atraerán público más sensible a la oferta de la empresa y la competencia.

El nivel de calidad de palabras clave es un indicador muy importante y mientras mejor sea se obtendrán posiciones más altas (y costos más bajos para el caso de anuncios pagos en estrategias de SEM). De eso se trata la optimización SEO.

Según afirmaba Edgardo Flores, ex Google Partner, “hacer keyword research es esencial para encontrar palabras clave relevantes para tu negocio, sobre todo, buscar incluir las que tienen alto tráfico y que resultan menos competitivas. El seleccionar las palabras clave correctas te facilitará el proceso de obtener un 10 en el nivel de calidad”.

• Otros aspectos a tener en cuenta: 

Además de las keywords utilizadas, existen otros aspectos muy importantes a tener en cuenta que contribuyen a un óptimo posicionamiento orgánico. 

Las principales etiquetas HTML a considerar para indexar son las que corresponden a: los títulos; la descripción de la web (un abstract que resuma de forma breve y concisa el contenido principal y que puede aparecer debajo del título en las páginas de resultados de los buscadores); los subtítulos (H1, H2, H3, Hn); las fotografías utilizadas (éstas no son leídas por los buscadores, pero sí hay que considerar la forma en que se nombran y se le pueden dar atributos descriptivos que faciliten su indexación). 

Sumado a ello, la propia URL o dirección de la página (que debe ser lo más semánticamente descriptiva posible); el estilo de la misma (es importante que sea sencillo y corto, haciendo la página más ligera y por lo tanto, más rápida de cargar); los enlaces internos (comprobar que no se tengan enlaces internos rotos que no lleven a ningún lado) y los enlaces de salida existentes (para convertir a la página en una referencia de contenido y que complemente la información).

Otros factores que también influirán en la correcta indexación son la antigüedad del dominio, los sites desde los que se enlaza nuestra web (de allí la importancia de ser referentes también para otros sitios) y la tasa de rebote de nuestra página (una tasa de rebote alta reduce el posicionamiento porque le indica a Google que el sitio no cumple con la intención de búsqueda). 

Dar un correcto seguimiento a todos estos aspectos es crucial para alcanzar un óptimo posicionamiento SEO y contribuye en forma integral a las estrategias de marketing digital de la compañía.

Cómo clasifican nuestro contenido los motores de búsqueda

Tanto Google como el resto de los motores de búsqueda tienen el objetivo de proveer a los usuarios las respuestas o información más relevante para sus preguntas o búsquedas. Cada vez que utilizamos un motor de búsqueda los algoritmos eligen las páginas que son más relevantes, las clasifican y acomodan los resultados de acuerdo a cuáles son las más populares o con mayor autoridad.

Para entregar la información adecuada a los usuarios, los motores de búsqueda analizan la relevancia entre la búsqueda y el contenido de una página, organizando los resultados con base a temas o palabras clave (keywords). También estos motores analizan la autoridad del sitio, medida por la popularidad que tiene la web en internet. Google asume que cuanto más popular sea una página o recurso, mayor será el valor de su contenido para los lectores o consumidores de material multimedia.

Para analizar toda esta información, los motores de búsqueda utilizan ecuaciones complejas llamadas algoritmos de búsqueda. Es responsabilidad del SEO identificar los elementos necesarios cuando está clasificando una página, por tanto estos factores de clasificación son la clave de una estrategia SEO.

Añadir contenido de valor y optimizar todos los elementos descritos anteriormente contribuye a la clasificación de nuestra web y a la visibilidad que obtengamos en las búsquedas. Por ello, cada una de estas acciones nos permite acercarnos un poco más al éxito de nuestra estrategia digital.

 Beneficios de optimizar el SEO

El óptimo posicionamiento orgánico contribuye a mejorar la visibilidad de nuestro sitio web en los resultados de búsqueda, aumentando la probabilidad de atraer tráfico orgánico altamente calificado. 

Este tráfico proveniente de personas interesadas en nuestra organización brinda más posibilidades de convertir a las mismas en clientes potenciales y, consecuentemente, también aumentan las oportunidades de ventas. 

De esta manera, un buen trabajo de posicionamiento SEO contribuye a consolidar la confianza de los usuarios al respecto de la compañía, posicionando a la marca con autoridad frente a la competencia, pues el hecho de posicionar el sitio entre los primeros resultados da lugar a que sea percibido como el más relevante y confiable.

Asimismo, vamos educando al mercado sobre el alcance de nuestros servicios y las características de la organización, pues no sólo se trata de cerrar ventas, sino también de acompañar a la audiencia para que tome mejores decisiones.

Aunque toma tiempo y trabajo implementar una estrategia de SEO, en el largo plazo los resultados generados son constantes y duraderos. El retorno de la inversión realizada en SEO es evidente, pues dichos resultados continuarán generando retornos en el mediano y largo plazo.

En resumen, la optimización SEO desempeña un papel crucial en el éxito de las estrategias de marketing y ventas en el entorno digital actual. Con la investigación de palabras clave, la creación de contenido de valor y la gestión de cada uno de los elementos presentados contribuimos a mejorar la visibilidad y dar autoridad a nuestro sitio web para indexar mejor en los motores de búsqueda.  

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Hablar de SEO implica pensar en cada detalle orgánico que nos permita obtener una mejor ubicación dentro de las búsquedas de los interesados, fidelizar nuestro público y concretar las ventas. 

Sin embargo, estas estrategias van integradas a otras acciones dentro del área de marketing de la compañía, se trata de poder contemplarlas dentro del ecosistema digital del que forman parte. 

Te invitamos a profundizar el fascinante mundo del marketing digital y las diferentes herramientas que permitan optimizar tu gestión a través de nuestros programas y maestrías especializadas.