Históricamente hemos tenido que salir a buscar clientes… ahora, los clientes nos buscan… Mahoma va a la montaña.
[column size=one_half position=first ]Tres grandes tendencias marcan en paralelo el nacimiento de nuevos modelos de negocios como el Long tail:
- la caída de las barreras globales, lo que permitió un proceso de masificación sin precedentes,
- Internet como democratizador de contenido, pero también como canal de expansión de mercados negros,
- la tendencia de consumo volcada hacia la experiencia.
Hoy, como consumidores, nuestro ritmo y estilo de vida viene dado por la combinación de estos cambios. Queremos todo a la brevedad, de la mejor calidad y atención… Si nos gusta, lo comentaremos con nuestros contactos off y online; pero si nos llegan a mentir, nos encargaremos de difundirlo como reguera de pólvora. Sí, somos así de peligrosos porque tenemos las herramientas a nuestro alcance para investigar, comparar, leer opiniones y comprar.
Las posibilidades de investigar, comparar y comprar siempre existieron, el verdadero diferencial es el poder de las masas. Casi todas las grandes plataformas de compra online cuentan con un espacio para las opiniones, rankeos y, algunas, hasta permiten comparar.[/column]
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La pregunta es: ¿qué modelo de negocios contempla hoy mercados rápidamente cambiantes, de poco margen por producto y que articule el poder de las masas? ¿Conocemos / consumimos algún producto así? Conozcamos el modelo Long tail
La “cola larga” de los negocios
Históricamente hemos trabajado potenciando la comercialización, enfocando los esfuerzos de dos maneras básicas:
- poca cantidad de productos con un gran volumen de ventas, buscando la masificación a través de una buena relación de precios y margen de beneficios relativamente controlado por cada venta, lo que se conoce como estrategia de diferenciación por precio,
- y poca cantidad de productos con un costo más alto y volumen de ventas bajo, pero alto margen de beneficios con un diferencial dado por un “argumento especial”, lo que se conoce como estrategia de diferenciación por valor agregado.
Nótese que en ambas se busca la cantidad de ventas sobre un solo producto, en lugar de pocas ventas sobre una gran oferta de productos. ¿Por qué? Porque el esfuerzo comercial para cada producto es el mismo y a la hora de optimizar recursos es necesario enfocar los cañones en los mercados más rentables. Pero hay que tener en cuenta que la realidad hoy ha cambiado en muchos aspectos. Las masas buscan a las empresas… Mahoma va a la montaña.
Y si la realidad es así, si los clientes nos buscan… ¿qué tenemos que hacer? Porque se trata de un mercado no controlado, diverso, exigente… la respuesta es simple: estar allí para cada uno de ellos, ofrecerles variedad y una buena experiencia de compra.
En 2004, Chris Anderson tomó un concepto que comenzó a desarrollar Clay Shirky sobre “la idea de ver el resto de los productos como una unidad de negocios en sí”. Luego, en 2006, Anderson extendió su visión en el libro “The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More”.
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¿De qué se trata esta idea?
En las distribuciones estadísticas ocurre una conocida tendencia en la que una gran amplitud de transacciones es seguida por una baja amplitud que va disminuyendo de a poco. Los eventos en la heavy tails tienen más posibilidades de ocurrir que las Long tails.
Una de las tendencias más conocidas y aplicadas es la de Pareto del 80/20, el 80% representa a las colas cortas y el 20% a las largas. Hemos pensado siempre (y muy lógicamente) que es mejor orientar las acciones a ese 80 en el que el mercado se encuentra, la masa grande, el océano rojo. Lo cierto es que se trata de un [/column]
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mercado heterogéneo y vivimos en una sociedad de personalización, no se puede sostener un mensaje homogéneo en una sociedad compleja a lo largo del tiempo.
Es por ello que Chris Anderson y Clay Shirky han estudiado cómo las colas cortas pueden volverse una unidad de negocios en sí, y cómo se puede trabajar en nichos a través de canales cuyos costos para personalización de mensajes y productos pueden ser reducidos gracias a mecanismos relacionados al Internet y la interrelación de personas.
Chan Kim y Renée Mauborgne ya hablaban en el 2005 de los océanos rojos, atestados de competencia y la posibilidad de orientar las acciones a nichos más personalizados, aplicando la innovación como eje diferencial y buscando orientarse a ese 20%, los océanos azules.
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Netflix y el Long tail
En 1997, Netflix inició con una inversión de USD 2.4 millones, adoptando el modelo de alquiler de películas con envío a domicilio desde su plataforma web. Para el 2005, ofrecía 35,000 títulos con un millón de envíos diarios, generando una facturación de 272 millones de dólares y ganancias de 6.5 millones.
En 2007, amplió su modelo de negocios a la demanda en línea y para el 2010/11 se centró exclusivamente en el formato digital, recuperando usuarios perdidos previamente.
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El nuevo modelo se basa en un fee mensual que pagan los usuarios para ver de manera ilimitada todas las películas y series que allí se encuentran. Separadas por categorías y conectadas a redes sociales permite segmentar también lo más popular y las vistas por amigos. Disponible para televisión en dispositivos como consolas de video juego y Roku (exclusivo para ver Netflix).
Con la incorporación de smarTVs y el auge mobile, Netflix adaptó su plataforma e incorporó aplicaciones para todos estos medios y se preparó para la demanda en 3G (que obviamente depende de cada zona). En el último año incorporó contenido exclusivo como “House or Cards” y muchas de las series más vistas en todo el mundo.
Netflix ha generado ganancias de USD 31.8 millones y una facturación de más de un billón de dólares, con 40 millones de suscriptores en 40 países, incluyendo gran parte de América Latina con contenido en 8 idiomas.
La plataforma ofrece una amplia variedad de contenido a bajo costo, destacando la recomendación de usuarios y la diversidad de su catálogo. Este éxito se debe a la aplicación efectiva del concepto de “long tail”, posible gracias a Internet y al poder de las masas. Otros ejemplos de este modelo son Spotify, iTunes y Google Play.
