En medio de crisis económicas, cambios regulatorios y avances tecnológicos disruptivos, la Gestión Estratégica de Negocios es más importante que nunca. El mercado ya no espera: la competencia es feroz y la incertidumbre puede estar a la vuelta de la esquina. Para prosperar, es necesario estar preparado para cambiar, innovar y anticiparse al futuro.
¿Estamos preparados para el futuro?
El futuro es incierto y, por ende, cada vez más relevante para las empresas que buscan mantenerse competitivas en un entorno cambiante. Los escenarios futuros no solo dependen de lo que está ocurriendo en el presente, sino también de lo que podría suceder si las tendencias actuales se mantienen, si ocurren cambios disruptivos o si se producen eventos inesperados. Según el libro “Cambio de Paradigmas” de ADEN International Business School, las empresas deben estar preparadas para distintos tipos de futuros, cada uno con su propio nivel de probabilidad e impacto.
Futuros probables
Los futuros probables son aquellos que se basan en las tendencias y patrones observables en el presente. Este tipo de futuro toma en cuenta lo que ya está ocurriendo en la sociedad, la tecnología, la economía o el entorno político, y proyecta cómo podrían evolucionar estos factores con el tiempo.
Por ejemplo, el envejecimiento de la población en muchas partes del mundo es una tendencia que probablemente tendrá un gran impacto en los sectores de la salud y el bienestar.
Futuros plausibles
Los futuros plausibles se refieren a escenarios más amplios, que van más allá de las proyecciones directas de las tendencias actuales. Este tipo de futuro considera nuevas posibilidades y factores que podrían influir en los próximos años, pero que no necesariamente están ocurriendo en el presente. Las innovaciones tecnológicas, los cambios sociales o las transformaciones políticas podrían dar lugar a futuros plausibles.
Por ejemplo, el concepto de movilidad urbana podría evolucionar a tal punto que las ciudades sean menos dependientes de los vehículos privados, lo que cambiaría por completo la industria del transporte.
Futuros inesperados (wild card)
Finalmente, existen los futuros inesperados o wild cards, que están compuestos por eventos altamente improbables, pero que, si ocurren, pueden tener un impacto masivo en las empresas, los mercados y la sociedad. Un claro ejemplo de este tipo de futuro es el caso de Airbnb, que irrumpió en la industria hotelera sin ser una cadena hotelera tradicional, transformando por completo la forma en que las personas viajan y buscan alojamiento.
¿Te interesa adelantarte a alguno de los grandes cambios para este año? Conoce los datos revelados en un informe realizado por expertos internacionales y miembros del Faculty de ADEN sobre las tendencias en gestión de negocios para 2025.
Modelos de negocio innovadores en entornos V.U.C.A.
A través de la innovación y la flexibilidad, las empresas pueden construir estructuras que les permitan navegar con éxito en este entorno incierto.
En primer lugar, los modelos de negocio innovadores en V.U.C.A. requieren un enfoque que valore la adaptabilidad y la capacidad para responder rápidamente a las fluctuaciones del mercado.
La agilidad organizacional también juega un papel crucial en los modelos de negocio innovadores. Empresas como Spotify han sido capaces de transformarse constantemente, pasando de un modelo de negocio basado en suscripciones musicales a integrar podcasts y contenido exclusivo, manteniéndose relevantes en un mercado en constante evolución.
Y no es necesario pensar únicamente en las grandes corporaciones. En ciudades latinoamericanas, los problemas de congestión y la falta de infraestructura de transporte eficiente han impulsado la creación de modelos de negocio innovadores en el sector de la movilidad urbana.
Por ejemplo, empresas que ofrecen servicios de transporte compartido, ya sea mediante bicicletas, scooters eléctricos o automóviles. Este modelo responde a la necesidad de transporte más económico y ecológico, al mismo tiempo que permite a las personas acceder a vehículos sin los costos de propiedad.
Las empresas de tecnología financiera (fintech) están cambiando la manera en que los latinoamericanos gestionan sus finanzas, especialmente en un contexto de incertidumbre económica. Un ejemplo podría ser una plataforma de préstamos peer-to-peer (entre personas), donde los usuarios pueden prestar o pedir dinero de manera directa, sin la necesidad de pasar por un banco tradicional.
Y así, podríamos pensar en decenas de ejemplos que ponen en práctica los pilares de flexibilidad, tecnología y adaptabilidad. Sigamos con algunos ejemplos puntuales en relación a la gran revolución de nuestra era: la tecnología digital.
Creación de valor en la era digital
La creación de valor en la era digital ya no se limita a ofrecer un buen producto o servicio. En un mundo donde la competencia es global, la tecnología en la gestión estratégica de negocios es clave para diferenciarse y ofrecer experiencias únicas.
Tal como explica Nicolás Ramirez en el manual de Implementación de Inteligencia Artificial en la Gestión Empresarial, el machine learning (ML) ha revolucionado la forma en que las empresas analizan datos y toman decisiones estratégicas.
Las empresas pueden utilizar ML para analizar datos de consumo y agrupar clientes con patrones de compra similares, permitiendo estrategias de marketing personalizadas. Gracias a la recopilación de datos y el análisis de comportamientos, las empresas pueden ofrecer productos, servicios y comunicaciones personalizadas, lo que aumenta la satisfacción del cliente y, en consecuencia, la lealtad y el valor a largo plazo.
Por ejemplo, en el sector retail, las marcas pueden utilizar algoritmos para predecir las preferencias de compra de los consumidores y ofrecer recomendaciones personalizadas, lo que no solo mejora la experiencia de compra, sino que también incrementa las ventas.
Un modelo de negocio basado en plataformas, como el de empresas de comercio electrónico o servicios en la nube, fomenta la colaboración y la creación de valor al reunir a diferentes partes interesadas para compartir información, productos o servicios.
En nuestra región, las empresas de suscripción están ganando terreno, especialmente en industrias como la de productos de belleza, alimentos y entretenimiento. Por ejemplo, un modelo de suscripción para productos de cuidado personal que se adapta a las necesidades de los clientes según sus preferencias.
Pensemos en otro de los avances de estos últimos meses. Los Large Language Models (LLMs) como GPT-4 han revolucionado la forma en que las empresas interactúan con clientes y gestionan información. Los chatbots impulsados por IA pueden responder preguntas, gestionar solicitudes y resolver problemas sin intervención humana, mejorando la experiencia del usuario y reduciendo costos operativos.
Muchos negocios perciben a estas tecnologías generativas como enemigas. Sin embargo, con el ingenio suficiente, pueden utilizar LLMs para generar contenido de marketing, como artículos de blog, descripciones de productos y campañas publicitarias.
Desde ADEN International Business School hemos lanzado el manual Proceso Estratégico Analógico Digital, en el que trabajamos con expertos en este tipo de cambios. Las empresas deben cuestionar si su modelo actual seguirá siendo viable en el futuro. Esto implica evaluar la propuesta de valor y redefinir la oferta si es necesario.
La experiencia sugiere que las empresas deben considerar tres elementos clave para mejorar su cadena de valor:
- Modelos de innovación (open innovation, crowdsourcing).
- Excelencia operacional ampliada (optimización de procesos mediante tecnología).
- Omnicanalidad (integración de múltiples canales para mejorar la experiencia del cliente).
Sin este análisis, es improbable detectar nuevas oportunidades y hacer más eficiente eso que el cliente busca en el negocio.
Pensamiento estratégico como ventaja competitiva
A diferencia de la planificación táctica, que se enfoca en acciones inmediatas o de corto plazo, el pensamiento estratégico busca identificar objetivos a largo plazo, anticipar cambios en el mercado y adoptar un enfoque proactivo frente a los desafíos futuros.
Tomemos los ejemplos más emblemáticos. Netflix comenzó como un servicio de alquiler de DVDs por correo, pero su visión a largo plazo fue cambiar por completo la industria del entretenimiento. En lugar de quedarse en su modelo inicial, pivotaron a un servicio de streaming en el momento adecuado, anticipando la tendencia del consumo digital. Pero no se detuvieron allí: Netflix también comenzó a producir contenido original, como “House of Cards”, lo que les permitió no solo depender de otros estudios, sino también crear una diferenciación clave frente a su competencia.
En 2014, Satya Nadella asumió el liderazgo de Microsoft y apostó por transformar a la compañía de una empresa de software de escritorio a una plataforma de servicios en la nube. Esta decisión de pensamiento estratégico llevó a Microsoft a centrar sus esfuerzos en Azure, su plataforma de nube, mientras reducían su dependencia de productos como Windows y Office en los PCs. Nadella logró que Microsoft se posicionara como uno de los líderes en el mercado de la nube, abriendo nuevas fuentes de ingresos y manteniendo su competitividad a largo plazo.
Uber, en lugar de competir directamente con los taxis tradicionales, transformó por completo el modelo de negocio del transporte al crear una plataforma de economía compartida. A través de la app, los usuarios pueden solicitar un viaje desde su celular y Uber se encarga de conectar a conductores con pasajeros. Además de su modelo de negocio disruptivo, Uber ha diversificado sus servicios a Uber Eats (entrega de comida) y Uber Freight (transporte de mercancías), lo que les ha permitido adaptarse a diferentes mercados y seguir innovando.
Alineamiento estratégico y enfoque corporativo
El alineamiento estratégico no es solo una cuestión de coordinación, sino de integración profunda entre todos los niveles de la empresa. Y para ello necesitamos pensar en un enfoque corporativo, es decir, la manera en que la organización estructura sus esfuerzos para alcanzar esas metas, eligiendo estratégicamente en qué invertir, qué mercados abordar y cómo priorizar sus recursos y acciones.
El alineamiento estratégico es, en cierto modo, la ejecución práctica del enfoque corporativo. Si la estrategia corporativa establece la visión, misión y objetivos generales de la empresa, el alineamiento asegura que todas las partes de la organización estén orientadas hacia esa misma visión. El enfoque corporativo define las prioridades, los mercados y los recursos que se deben abordar, mientras que el alineamiento estratégico asegura que cada equipo y cada acción dentro de la empresa contribuyan eficazmente a esos objetivos.
En el libro, Alineamiento Estratégico de ADEN International Business School, se resalta que es importante alinear la planificación estratégica con la operativa, adaptando la empresa a los cambios del entorno. Un esquema fundamental en este proceso es el PAES (Proceso de Alineamiento Estratégico Sistémico), que incluye pasos como la definición de la misión, visión y valores, la identificación de procesos críticos, la alineación de estructuras y competencias, y la evaluación constante para realizar mejoras.
¿Qué más? Toda estrategia debe ir acompañada de un cambio cultural cuando sea necesario. Elementos como valores, normas éticas, historia empresarial y patrones de comportamiento deben alinearse con los nuevos objetivos estratégicos.
Mientras que el enfoque corporativo establece el qué y el por qué (la dirección general y los valores fundamentales de la empresa), el alineamiento estratégico se ocupa de el cómo (cómo hacer que toda la organización trabaje de manera sincronizada hacia esos objetivos).
Si te interesa conocer más sobre cómo implementar el alineamiento estratégico desde la gerencia de una empresa, conoce nuestra nota sobre las estrategias para gestionar equipos de alto rendimiento en el contexto de nuevos modelos de negocio.
La comunicación corporativa como parte elemental de la estrategia
La comunicación corporativa es mucho más que la publicidad o las relaciones públicas: es la gestión integral de todos los mensajes que una empresa emite hacia su entorno. Este fue un factor ampliamente estudiado por Marisol Biaggi, experta en comunicación, en su libro La Importancia de la Comunicación Corporativa.
Para entenderla, podemos empezar por desglosar qué es la identidad de una empresa: el conjunto de características, valores, misión, visión y propósitos que la organización quiere transmitir a sus diferentes públicos. Es el reflejo de cómo la empresa desea ser percibida en el mercado, en su industria y ante sus empleados, clientes y accionistas.
Por otro lado, la imagen corporativa es la percepción que los públicos tienen de la empresa. Esta percepción no siempre coincide con lo que la empresa pretende, ya que depende de la forma en que se gestionan sus comunicaciones y cómo sus mensajes son recibidos y procesados. La imagen puede ser el resultado de una serie de factores, como la calidad del producto o servicio, las interacciones con los clientes, la comunicación en redes sociales, las campañas publicitarias, la responsabilidad social empresarial, entre otros.
La comunicación corporativa juega un papel esencial en alinear la identidad con la imagen. Una comunicación eficaz y coherente permite que la empresa proyecte su identidad de manera clara y que los mensajes lleguen de manera efectiva a todos los grupos de interés. Hoy en día, la responsabilidad social corporativa (RSC) juega un papel crucial en este sentido.
Preguntas frecuentes sobre las transformaciones posibles
Decidir cuándo y cómo cambiar el modelo de negocio requiere una profunda comprensión estratégica. ADEN International Business School, como líder en formación ejecutiva, prepara a los directivos para gestionar estos cambios de manera efectiva. ¿Te interesa la temática? Hemos preparado una serie de respuestas a preguntas frecuentes para guiarte en algunos primeros pasos.
¿Cómo saber si es el momento adecuado para cambiar el modelo de negocio?
El momento adecuado para cambiar el modelo de negocio suele ser cuando el modelo actual ya no satisface las necesidades del mercado o no permite a la empresa mantenerse competitiva. Las señales incluyen la disminución de la rentabilidad, el estancamiento de la innovación o cambios significativos en el comportamiento del consumidor.
¿Cómo afecta la inflación en la gestión estratégica de negocios?
La inflación puede aumentar los costos operativos y reducir el poder adquisitivo de los consumidores, lo que afecta directamente la demanda. Las empresas deben adaptar su estrategia mediante la optimización de costos, la revisión de precios y la innovación de productos o servicios para contrarrestar el impacto inflacionario.
¿Es recomendable cambiar de modelo de negocio en una crisis económica?
En tiempos de crisis económica, puede ser necesario cambiar el modelo de negocio para adaptarse a la nueva realidad del mercado. Sin embargo, debe hacerse con cautela y basándose en un análisis estratégico sólido, para evitar riesgos y asegurar que el cambio sea sostenible a largo plazo.
¿Cómo diferenciar una transformación de modelo de negocio de una simple reestructuración?
Una transformación de modelo de negocio implica un cambio profundo en cómo la empresa crea, entrega y captura valor, mientras que una reestructuración se enfoca en optimizar procesos o recursos sin modificar la esencia del modelo de negocio. La transformación es más disruptiva y busca nuevas oportunidades a largo plazo.
¿Cuáles son los errores más comunes al cambiar un modelo de negocio?
Algunos errores comunes incluyen no realizar un análisis adecuado del mercado, subestimar la resistencia al cambio, no considerar el impacto a largo plazo, o no involucrar a los empleados en el proceso de transformación. Estos pueden generar resistencias o fallos en la implementación de la nueva estrategia.
¿Cómo gestionar la resistencia al cambio dentro de una empresa?
La resistencia al cambio puede gestionarse mediante una comunicación clara y transparente, involucrando a los empleados en el proceso, ofreciendo capacitación y apoyo continuo, y mostrando cómo el cambio beneficiará a la empresa y a los trabajadores. Fomentar una cultura organizacional flexible es clave para facilitar la transición.
¿Cómo integrar la sostenibilidad en la gestión estratégica de negocios?
Integrar la sostenibilidad en la gestión estratégica implica adoptar prácticas que reduzcan el impacto ambiental y promuevan el bienestar social. Ejemplos incluyen el uso de energías renovables, la optimización de recursos y la implementación de políticas de responsabilidad social corporativa (RSC). Las empresas deben considerar la sostenibilidad no solo como una responsabilidad, sino como una oportunidad de generar valor a largo plazo.
Faculty relacionado
Marisol Biaggi
Experta en Comunicación
