¿Qué es el Customer Centricity y para qué sirve?

En un mundo empresarial en constante cambio, la agilidad emerge como clave para el éxito a largo plazo. Al adoptar los valores y principios del Manifiesto Ágil y centrarse en el customer centricity, las empresas no solo responden rápidamente a las demandas del mercado, sino que también cultivan un aprendizaje continuo y resultados sostenibles.

En esta nota exploramos cómo estos elementos se combinan para forjar un futuro prometedor.

Customer Centricity: en primera persona

Jorgelina Gossuin es experta en comunicación estratégica, agilidad organizacional y gestión de equipos de trabajo; y, recientemente, tuvo la oportunidad de facilitar unas sesiones de entrenamiento para un poderoso equipo comercial de la banca de Panamá. 

Dentro del marco de las capacitaciones que llevó adelante para acompañar su proceso de transformación hacia un mindset ágil, le tocó el turno de hablar del customer centricity.

Según la experta, “la temática despertó interesantes reflexiones en los participantes, quienes hasta el momento no se habían planteado la importancia de este enfoque y los beneficios de poder gestionar su negocio con el cliente como protagonista”.

 Y tú, ¿te has preguntado alguna vez cómo pones a tu cliente en el centro de tu estrategia?

¿Cómo contribuye la agilidad empresarial al éxito a largo plazo de una empresa?

En la primera dinámica para romper el hielo del taller, Jorgelina invitó a los participantes a reflexionar sobre esta pregunta disparadora: “¿Cómo pensaba cada uno que la agilidad contribuía al éxito de su compañía?” 

Según la experta en comunicación estratégica, las respuestas fueron de lo más diversas, pero completamente alineadas bajo los principios expuestos en el Manifiesto ágil. “Todo comenzó en 2001 con el Manifiesto ágil”, comentó uno de los asistentes.  

“Su expresión fue de lo más espontánea y hacía referencia al momento que dio origen a este nuevo enfoque que contribuía a las organizaciones a ser más flexibles, receptivas y adaptables a los cambios”, recuerda Jorgelina. 

El Manifiesto ágil surge como respuesta a los tradicionales métodos formales con los que se trabajaba en la industria del software. Los “padres fundadores” de agile crearon una declaración de 12 principios y 4 valores que presentaban en dicho Manifiesto.

Y si bien los fundadores venían del mundo del desarrollo del software, sus ideas centrales trascendieron más allá de esta industria y fueron tomadas para la gestión de proyectos de diversa índole.

Según enunciaban, a través del trabajo que habían llevado adelante habían aprendieron a valorar:

• Individuos e interacciones, sobre procesos y herramientas.
• Software funcionando, sobre documentación extensiva.
• Colaboración con el cliente, sobre negociación contractual.
• Respuesta ante el cambio, sobre seguir un plan.

Los 4 valores y 12 principios del Manifiesto Ágil

Estos 12 principios ágiles parten de la base de los 4 valores que promueven un modelo de organización centrado en las personas y la colaboración.

Esencialmente, buscando dar respuesta a los clientes y operando en un entorno que pasara de “hablar de las personas como el activo más importante de la organización”, a “actuar como si realmente lo fueran”.

Aquí comienzan a emerger los primeros lineamientos que dan origen a la idea de customer centricity, poniendo al cliente como centro del proceso.

La premisa de “Colaboración con el cliente” nos lleva a pensar de qué manera gestionamos nuestra relación con esta pieza clave del negocio, de qué manera nos acercamos a ellos y conocemos sus puntos de dolor, de qué manera estamos colaborando activamente para poder entregar valor en forma continua.

Según los experimentado por la especialista en agilidad organizacional, “en las primeras conclusiones que emergieron en el taller, los participantes destacaron algunas ideas que permitieron anclar la importancia de enfocarnos en los clientes bajo un mindset ágil, atendiendo a 3 de los principios expuestos en el Manifiesto”:

Entrega temprana y continua de valor

La satisfacción del cliente se sitúa entre los primeros principios, pues la entrega temprana y continua aumenta la probabilidad de dar respuesta a las demandas de los clientes y contribuye a la generación de un retorno de la inversión más rápido.

Esto se traslada a procesos más ágiles y la capacidad de adaptar y cambiar de manera oportuna. Tus clientes estarán más contentos porque obtendrán valor con más frecuencia y podrán proporcionarte feedback desde el principio.

Bienvenidos sean los requisitos cambiantes

Las solicitudes de cambio deben ser bienvenidas, pues de esa manera se logra la adaptación temprana. Los procesos ágiles aprovechan el cambio para la ventaja competitiva del cliente, en el marco de que los equipos aceptan la incertidumbre y reconocen que incluso un cambio tardío puede tener un gran impacto para el cliente final (en la gestión de proyectos tradicional, cualquier cambio en la etapa tardía generalmente significa un aumento del alcance y, por lo tanto, costes más altos).

Debido a la naturaleza del proceso iterativo de agile, los equipos no deberían tener problemas para responder a esos cambios de manera oportuna, ubicando al cliente en el centro de su proceso.

 Entregar valor con frecuencia

Este principio aparece dado las grandes cantidades de documentación que formaban parte del proceso de planificación. El objetivo principal era reducir el tamaño de los lotes que utilizan los equipos para procesar su trabajo.

Al reducir el período de tiempo de planificación y pasar más tiempo trabajando en sus proyectos, el equipo será capaz de planificar de una manera más ágil sus tareas.

¿Por qué es tan importante mirar desde los ojos del cliente?

De acuerdo a lo rememorado por Jorgelina, “del debate y la puesta en común de lo planteado durante la primera parte de la facilitación llegamos directo al concepto de customer centricity para comprender cabalmente por qué resulta tan importante mirar desde los ojos del cliente”. 

Surgieron entonces algunas ideas para alcanzar una mirada ágil hacia nuestros clientes que no debemos perder de vista: 

• Identificar los segmentos de clientes para analizar sus características y necesidades específicas. Prestar especial atención a aquellos que son estratégicos para el negocio.
• Mapear todos los puntos de contacto que el cliente tiene con la empresa, desde la primera interacción hasta la postventa.
• Identificar las necesidades y expectativas para cada punto de contacto (las funcionales y emocionales). Es clave comprender los desafíos que enfrentan y las soluciones que están buscando.
• Definir la propuesta de valor que ofrece la empresa en cada punto de contacto alineada con las expectativas del cliente. 
• Evaluar el impacto de cada interacción en la percepción general del cliente sobre el valor que recibe, identificando las oportunidades de mejora.
• Establecer un sistema de retroalimentación continua con los clientes para comprender cómo evolucionan sus necesidades y expectativas y ajustar la propuesta de valor según sea necesario.
• Procurar siempre una comunicación efectiva para garantizar una entrega de valor consistente, para ello es importante identificar los canales de comunicación preferidos por los clientes.
• Establecer indicadores claves de éxito que permitan medir la efectividad de la estrategia para cada cliente. Estos indicadores pueden incluir tasas de conversión, retención y satisfacción.
• Medir el éxito en la entrega de valor y ajustar la estrategia donde sea necesario.

Recuerda que bajo una mirada ágil el cliente es el centro del negocio, por ello la importancia de conocerlos y comprender sus requerimientos para así poder satisfacerlos a través de entregas tempranas y continuas de valor.

Customer centricity: customer journey + customer experience + customer value

A partir de lo expuesto por la especialista en gestión de equipos de trabajo, Jorgelina Gossuin, ya tenemos mayor claridad del significado de este concepto que nos habla de un enfoque estratégico poniendo al cliente en el centro del negocio para crear experiencias positivas y, por lo tanto, construir un vínculo estrecho y a largo plazo con ellos. 

Allí está uno de los mayores beneficios de este enfoque, pues llevando adelante una estrategia de customer centricity apostamos a relaciones sólidas con nuestros clientes, pues ellos son y se sienten como los protagonistas del negocio.

Cuando comenzamos a profundizar en el corazón de esta idea descubrimos los 3 pilares básicos que la conforman: customer journey, customer experience y customer value.

De acuerdo a Jorgelina: “Durante el taller, antes de abordar cada uno de estos puntos, realizamos una actividad junto a los participantes para visibilizar dónde encontraban ellos sus mayores debilidades y fortalezas en relación a esta gestión.

En un Miro colaborativo los participantes compartieron sus experiencias y éste fue el resultado de sus reflexiones”:

Y agrega: “Al preguntarnos cuánto conocemos a nuestros clientes, como primera respuesta, la mayoría de los asistentes respondió casi sin titubear mucho; sin embargo, al indagar sobre cómo son escuchados esos clientes, cuáles son los canales de comunicación que se habilitan, cuáles son las acciones llevadas adelante para llegar más cerca de ellos, las respuestas comenzaron a ser más ambiguas”.

Un enfoque de customer centricity trabaja sobre cómo alcanzar la mejor experiencia del cliente, cómo establecer una comunicación personalizada y omnicanal, cómo dar solución a sus requerimientos y, en definitiva, como garantizar la mejor calidad en su atención.

Para poder dar respuesta a estos desafíos, existen algunas herramientas que ayudarán a tus equipos a trabajar conscientemente en un enfoque que pone al cliente en el centro del servicio, pues como bien reza el dicho popular: “donde uno se enfoca, se expande”.

Customer Journey

Se trata de identificar cuál es “el viaje” que realiza nuestro cliente, comprender exactamente sus puntos de contacto con nosotros y mapear cuáles son aquellos que generan una mayor fricción. Una vez identificados, el siguiente desafío será centrarnos en mejorarlos.

Existen varios lienzos que nos permiten trabajar en ello y se transforman en herramientas muy poderosas donde podemos visualizar con detalle instancias que quizás pasamos por alto y preguntarnos cómo estamos gestionando las interacciones con nuestros clientes en cada paso del viaje que ellos realizan al acercarse a nuestra marca.

¿Has implementado un mapa de customer journey en tu negocio? Aquí te compartimos, sin costo, el Ebook de ADEN sobre Customer Journey, que además incluye una platilla del viaje del cliente para que utilices en la estrategia de marketing de tu empresa.

Customer Experience

La experiencia que el cliente tiene con nuestra marca lo es todo. Se trata de poder conocer cuál ha sido su impresión como resultado de todas las vivencias que van experimentando a lo largo del recorrido de su viaje. Esto nos permite saber cuál es la visión de la marca que ellos tienen e impacta directamente en las estrategias de posicionamiento que llevemos adelante.

“Precisamente, como lo que no se conoce no se gestiona, durante el taller trabajamos junto a los participantes en el Mapa de empatía de sus clientes, para tener un acercamiento más profundo de las experiencias con su marca”, recuerda Jorgelina.  

Y agrega: “Al desarrollar el Mapa de empatía se pudieron organizar los comportamientos y sentimientos del usuario para crear un sentido de empatía con él. Esta herramienta ayudó a los equipos a comprender las motivaciones, preocupaciones y experiencias de sus clientes para actuar en consecuencia”.

Aquí te compartimos un modelo para que puedas comenzar a indagar en cómo es la experiencia de tus clientes con relación a tu marca:

Customer Value

Es la satisfacción que el cliente experimenta (o espera experimentar) al realizar una acción determinada en relación con el coste de dicha acción. 

La acción dada es tradicionalmente una compra, pero podría ser un registro, un voto o una visita, mientras que el coste se refiere a cualquier cosa que un cliente deba perder para recibir el beneficio deseado, como dinero, datos, tiempo o conocimiento.

Respecto a cómo calcular el customer value, esto puede resultar algo complicado, pero gracias a la aparición de las métricas, algunos autores consideran posible realizarlo con la siguiente fórmula: 

(Ingresos totales del cliente al año + valor total de las actividades que no generan ingresos) x Duración prevista de la relación con el cliente – Costes operativos de adquisición y gestión de la cuenta = Valor de vida del cliente.

Ya cuentas con diversas herramientas para comenzar a adentrarte en tus estrategias de customer centricity, ¿qué esperas para dar el primer paso?

Conclusiones de la experiencia de aprendizaje

Según Jorgelina Gossuin, experta en comunicación estratégica, “luego de poner en práctica las diferentes herramientas compartidas junto a los participantes del taller, para arribar a las conclusiones finales conversamos sobre algunas estadísticas presentadas por la consultora HubSpot, de una investigación llevada adelante en Latinoamérica y España durante el año 2022:

• El 47,17% de los consumidores están “medianamente satisfechos” con el servicio al cliente que reciben por parte de las compañías de su país, mientras que los encuestados completamente satisfechos llegaron apenas al 16,83%.

• La clientela valora sobre todo la capacidad de resolución (42,33%), la agilidad en las respuestas (33,5%) y la personalización (31,83%) en el servicio al cliente. 

• El 27,33 % de los encuestados tuvieron algún inconveniente en su experiencia como cliente de alguna empresa en el último mes. La mayoría (68,33%) tuvo alguna situación de este tipo hace seis meses o menos.

• El 28,33% de los encuestados experimentaron problemas en el cumplimiento de la promesa del servicio, el 27% en la calidad del producto/servicio y el 23,33% en la calidad de la experiencia con el producto.

• El 26,83% de la clientela deja “con frecuencia” comentarios o reseñas en los canales de las compañías tras una experiencia deficiente. Apenas el 10,17% no lo hace nunca y el 17,83% lo hace rara vez. En definitiva, la mayor parte quieren ser escuchados por los negocios.

• El 50% de los clientes usan los medios de contacto de la empresa cuando tienen una mala experiencia. El 40 % deja comentarios en las redes sociales de la empresa, el 30,17 % en sus redes sociales propias y el 27,83% lo comenta entre su círculo social.

• El 57,50% de los encuestados ha influido para que sus allegados dejen de usar una compañía debido a una experiencia negativa.

• El 49,33% de la clientela comenta una experiencia positiva de compra entre su círculo cercano.

• El 45,17% de los encuestados mencionaron que las empresas tardan de uno a dos días en responder asuntos relacionados con su producto o servicio.

• El 41,33% de los consumidores consideran que las empresas «generalmente» satisfacen sus expectativas tras alguna solicitud, petición o reclamo.

• El 57,67% opinan que las compañías tienen una calificación de 3 o menos en el aspecto humano del servicio al cliente, en una escala del 1 al 5.

• El 79,16% creen que las empresas se preocupan igual o más que antes en brindar una atención adecuada a partir de la pandemia.

• Únicamente el 16,33 % de las personas encuestadas consideran que las empresas tienen a sus clientes como prioridad número uno. La mayoría consideraron que esto sucede parcialmente, dado que su prioridad suele estar en los beneficios que reciban como compañías.

De estas cifras, los últimos datos alertan sobre el bajo porcentaje de clientes que consideran que las organizaciones los ponen en el centro de su estrategia. Es decir, que aunque muchas compañías crean hacerlo, en los hechos, los clientes no tienen esa percepción al respecto de los servicios que les ofrecen. Sin duda, el valor derivado de una estrategia consciente de customer centricity resultaría clave para ello.

Recuerda que como líder ágil, contemplar en la gestión los diferentes principios y valores expuestos en el Manifiesto nos llevará siempre a priorizar individuos e interacciones (sobre procesos y herramientas) y la colaboración con el cliente (sobre negociación contractual).

Si somos conscientes de poner en acción este enfoque, estaremos preparados para dar respuesta a los cambios poniendo siempre nuestra mirada en lo que tengan para decirnos nuestros clientes.

Y tú, ¿eres consciente de los beneficios de este abordaje? ¿Estás poniendo a tus clientes en el centro de tu estrategia? Te invitamos a conocer más herramientas con los programas de ADEN para seguir enriqueciendo tu gestión y los resultados de tu negocio.